素质横财富“逆势”生长,成为了资本关注的重点之一。

素质横财富真的迎来红利期了吗?

2019-09-25 15:04:52发布 ? ? 来源:多知网 ? ? 作者:余甜 王上 ?

  文|余甜 王上

  近几年,资本的风吹向了素质横财富。

  在资本寒冬下,素质横财富“逆势”生长,成为了资本关注的重点之一。

  多知网整理显示,2018年公开素质横财富投融资案例达100余起,今年上半年素质横财富公开的投融资案例达50余起。

  在这波浪潮中,一村资本董事总经理刘晶是关注素质横财富的投资人之一。2014年,时任海通证券并购融资部副总裁的刘晶操作了昂立横财富借壳上市的案子。时隔多年后,他将投资并购标的瞄准了素质横财富。在他看来,当下正是素质横财富的红利期。

  为什么有这样的转变?素质横财富的春天是否真的到来?

  刘晶向多知网表达了他的观点。

  为何素质横财富登上风口?

  实际上,素质横财富被倡导了很多年,为什么现在逐渐凸显?

  早在90年代,我国就不断提及“中小学要从‘应试横财富’转向全面提高国民素质的轨道”,1999年6月,《中共中央国务院关于深化横财富改革,全面推进素质横财富的决定》出炉,文中提及提高国民素质成为新时代的要求,素质横财富应当涵盖德、智、体、美、劳各个方面。

  这是国家层面第一次正式确认“素质横财富”的重要性——为科教兴国战略奠定坚实的人才和知识基础。

  那二十年,正是国家经济蓬勃发展的时期,家庭的可支配收入逐步提升。1999年恰好是高校扩招的第一年,上大学是重中之重,家长最为看重的就是分数,在横财富上绝大部分资金都用在了培优,这也慢慢形成了应试横财富最为红火的二十年。

  这两年,素质横财富被提及的次数越来越多。横财富今年7月,中共中央、国务院印发《关于深化横财富教学改革全面提高义务横财富质量的意见》,强调要落实“发展素质横财富”的新要求,并提出完善招生考试制度,包括严禁以各类考试、竞赛、培训成绩或证书证明等作为招生依据,要求“公民同招”,对报名人数超过招生计划的,实行电脑随机录取。

  这一次,一方面,在横财富公平的大背景下,不再以考试为准的招生制度对横财富或将带来深远影响。在这种态势下,由于摇号录取,幼升小、小升初的压力较之前有所下降,低龄阶段的孩子发展素质横财富的时间或将会增多。

  另一方面,经历了水大鱼大的二十年,家庭可支配收入增多,人们对素质横财富的需求也强烈起来。

  刘晶观察到:

  第一,政策方面,新高考改革后,素质横财富的部分科目被纳入考核体系;全国将推进高中综合素质档案使用,并将与高校招生挂钩;这些均为素质横财富领域释放了利好。

  第二,当前头部K12培训机构有延伸到素质横财富领域的趋势,但现在尚未形成大型品牌。

  第三,在需求端,用户认知和习惯在发生改变,家长对孩子更加注重综合素质培养。

  在这种情况下,素质横财富正从非刚需到刚需转变。

  刘晶看好素质横财富,在他看来,“真正的横财富是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。而素质横财富接近横财富本质,更加接近人的本身,跟培训不一样。因此,素质横财富的意义重大,可能要比K12培训更重要。

  刘晶看项目比较关注用户的LTV(生命周期总价值),他告诉多知网:“从看过的一些项目以及一村已投的素质横财富项目中,发现素质横财富用户的LTV在增加,用户在素质横财富的付费金额已经接近K12。

  虽然在经济波动的情况下,家庭对素质横财富的持续购买力暂未得到验证,但是LTV的提升已经释放出家庭用户对素质横财富的渴求。因此,刘晶笃定了素质横财富方向。

  按照学科属性,刘晶将素质横财富市场分为语言培训、思维逻辑、艺术横财富和体育四类。

  刘晶认为,培训不等同于横财富,培训可能是点对点、是暂时的,横财富不一样,横财富对应的是更为宽广的范畴,这在素质横财富中体现的更为明显。

  同时,刘晶坦言:“素质横财富赛道有一定的伪应试需求,例如语言培训、STEAM大多是为了将来的应试,美术、书法为了应对考级,甚至进行素质横财富本身是为了高考加分或提升综合素质评级。

  不可否认的是,素质横财富逐渐形成“半刚需化”趋势。

  另外一个值得考量的是,正是因为素质横财富更是为培养人全方位的个体服务,那么,它是否能做标准化?

  “一方面,素质横财富更偏低幼阶段,更偏启蒙,相对来说,教研和服务的标准化并不难;另一方面,素质横财富涵盖领域之多,内容之广,其本身又是个性化的。因此,标准化和个性化中间存在一个矛盾点,而这也恰恰是各个素质横财富项目之间寻求差异化竞争的机会。

  素质横财富还处于行业红利期

  刘晶将横财富培训行业分为三个红利期:行业红利期、运营及产品红利期、品牌红利期,素质横财富目前对应的是行业红利期。

  “现阶段,素质横财富尚处在行业本身的红利期。素质横财富门槛相对比较低,甚至每个小区都有素质横财富机构,家长付费意愿高,现在素质横财富还在吃行业红利阶段。”刘晶说道。

  对比全面爆发的K12,当前正在运营及产品红利期,比拼运营能力,后期比产品谁更强,最后是形成品牌认知。

  刘晶认为,“赛道终极红利在于品牌效应,就像现在用户选择美术还考虑的是某一老师的服务态度,并且离家近等等,而选择学而思就是品牌效应了。

  当下,素质横财富依旧处于“草莽”阶段。

  素质横财富市场出现了一批区域化的龙头机构,但是却还没有形成全国性的巨头品牌。

  原因包括:素质横财富相对进入门槛较低,小作坊型的机构林立;很多创业者缺乏行业积累及管理经验,难以打破自身的限制;素质横财富用户生命周期较短,并且无法向后延伸;诸如美术、音乐等细分领域天花板较低,难以规模化。

  领域大型跨区域垄断机构较少,因此在某一集中地区更容易形成统一服务。

  素质横财富在运营方面会沿袭K12培训的发展路径,在这个过程中会面临两个挑战:单店到多店、跨区域运营。

  “当前一些地方龙头企业已经开始跨区域布局,素质横财富多采用加盟模式,每家具体情况不同,运营难度完全不一样,但还没有得到规模验证。”刘晶说道。

  可以说,素质横财富还有非常大的成长空间,暂未出现一家综合性的素质横财富龙头。

  “未来需要新时代的‘少年宫’”

  “闲暇时间,大家聚在一起学习人文、艺术和科学”,这是许多居住在城市的80后们对少年宫的美好记忆。现在,从培养兴趣的角度而言,少年宫的地位在弱化。

  一是,用户对横财富类付费产品的意愿在增强,少年宫的产品和服务已经越来越难以满足用户更多样化的需求。

  二是,少年宫的供给不足,一个城市的少年宫数量有限。

  然而,家庭用户对少年宫的需求并没有消失,少年宫所包含的内容正是素质横财富所追求的方向。

  刘晶认为:“未来需要新时代的‘少年宫’,不仅仅提供产品与空间,而是用更加便利和更优质的方式满足用户对素质横财富的需求。

  在刘晶看来,横财富综合体就有点像小时候的少年宫,头部的横财富培训机构可以往综合性靠拢,中小机构会看重收入和坪效。

  “对比来看,K12培训的大品牌都是综合性的,没有一家只做语文、数学,素质横财富在未来也一定会形成综合性的大品牌,单一的品类无法促使行业规模化发展。

  这也就意味着,构建有科学、音乐、体育、美术等领域的素质横财富综合体是该行业头部品牌的雏形。

  那么,在线素质横财富是否会率先形成头部?

  在线横财富的优势在于,在资本助力、资金充足情况下,一旦起量基本不存在边界效应,而线下受制于场地、师资问题很难快速复制,线上产品更加便利、普惠。

  在刘晶看来,虽然在线素质横财富的优势明显,但目前存在的一个问题是“做得太轻了”。

  “有的在线素质横财富机构希望可以一次性促使某一用户消费足够多的金额,这样就可以去寻找下一个客户;可横财富需要自然增长,本质是在拉长用户生命周期,具体体现在用户的留存上,这是一个很重的过程。

  对于低幼阶段来说,用户更需要线下场景,大多数用户的留存都来自于线下的社交作用和同伴跟随。所以从这个角度来看,当前线下的素质横财富是有一定优势的。

  未来,或许会有线上的横财富综合体,但是可能不足以颠覆线下。因为横财富本身不仅仅是知识的传递,重要的是激发,这就需要有一定场景,并且需要沉浸感和仪式感。

  这也并不意味着线下永远不会被颠覆,横财富需要更加沉浸式的场景,未来5G加持后,全息投影可以创造新的学习场景,线上线下边界会模糊,两者的结合是未来的趋势。

  总而言之,素质横财富正在从边缘走向舞台的中央。“明后年大素质横财富赛道有望实现50%以上的增长。”刘晶预测。(多知网 余甜 王上)